手機看中經經濟日報微信中經網微信

當商家套路藏身“種草”文案 受傷的不僅是消費者

2021年09月03日 07:16   來源:科技日報   符曉波

  “種草”經濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失,盡管這些推送會慢慢地現出原形,但隨著消費者受騙次數的增加,社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出,從而導致社會的整體信任水平下降!胺N草”經濟這種新商業模式,需要適度的、合理的監管。

  周業安

  中國人民大學經濟學院教授

  近日,國內最具影響力的消費決策入口之一——小紅書關閉了帶貨筆記中的外鏈,并對涉嫌軟廣筆記進行限流。此舉引發了“種草”界的多方關注。

  吃飯前先翻翻評價、購物前先看看測評,東西好不好用、值不值得購買……越來越多的消費者習慣了消費前先去網上看評價。網絡上,消費者通過查看他人的使用心得、測評和推薦來幫助自己全面了解產品,甚至激發出新的購物需求,并最終做出購買決定的過程被稱為“種草”。

  隨著信息技術的不斷發展,社交媒體已成為消費者獲取消費信息、了解產品好壞的重要渠道,依群消費成為當下人們特別是年輕主流消費群體的主要消費模式,使得“種草”經濟快速流行。

  然而,一旦這些口碑可能變現時,一些商家為了迅速占領市場,開始制造假流量、假文案、假體驗等充斥各內容電商和“種草”平臺,淹沒單純的用戶分享信息,使消費者真假難辨,給他們帶來諸多困擾,也使“種草”經濟和“種草”平臺陷入信任危機。

  虛假信息充斥“種草”平臺

  “我經常刷小紅書、抖音,買化妝品、生活用品前都會先看別人的分享評價,一些高質量的測評內容能幫我節約不少時間和成本!本幼≡趶B門的“90后”林元是一位經驗豐富的網購達人,互聯網交互平臺上他人的好物分享是她日常購物的重要參考。

  最初,好物分享主要是在一些虛擬社區,成員之間互為好友,彼此分享購物信息和使用體驗。而隨著“種草”新業態初具規模,一些專業推廣團隊逐漸入場,社區平臺依靠大數據和算法優勢也順利完成了商業蛻變!胺N草”不再只是單純的自發行為,它成為了一種品牌追求銷量、平臺收割利益的商業運作手段。如今打開各大內容平臺及電商平臺,“種草”板塊幾乎是標配。用戶搜索任意一種產品,就會彈出海量的相關分享和推薦,有的還附有鏈接,點開鏈接分分鐘就可以下單。

  “大數據可能比我還了解我自己,推送的東西總是我想要的!绷衷f,一旦在某平臺上刷了某類產品,后臺就會判斷你需要,然后不斷推送相關產品,在這種強化而反復的推送過程中,自己常常沖動購物。同時,林元表示,現在大量虛假信息、廣告軟文充斥平臺,難辨真假。自己“拔草”后也!胺嚒。

  有學者指出,真假難辨的“種草”文案、用戶體驗的落差都將影響內容平臺的口碑和自身發展,同時這些不良內容也在一定程度上誘導消費者過度消費、沖動消費,這些消極影響使人們不得不重新審視“種草”經濟。

  50元就能買一條千字文案

  科技日報記者調查發現,利益驅動下,一條代寫代發的灰色產業鏈在“種草”平臺上應運而生。在豆瓣一個名為“稿費銀行”的小組中,有大量針對代寫小紅書推薦、知乎測評等寫手的招募貼,其中一條千字以內的圖文價格在20—50元不等,百字評論2—10元不等、點贊1元……而接到任務的寫手,根本不用使用和體驗產品,僅僅根據品牌方提供的素材就撰寫出細節豐富、煽動力極強的“種草”文案。

  一家企業公關告訴記者,由寫手寫好的“種草”文案會分發給“達人”和“素人”,分別由他們代發。粉絲人數越多,代發的費用就越高,一般擁有千人以上粉絲的“達人”代發筆記都在上百元。只有形成規模才能真正刺激消費者做出購買決定,因此品牌運營方一般會選擇粉絲上萬的“達人”和粉絲少的“素人”一起進行投放,由“達人”引領話題,而“素人”則起到陪跑、營造聲勢的作用。不僅如此,推薦軟文下的點贊、評論、收藏也都可以通過花錢購買。

  “親測有效、無限回購、YYDS(永遠的神)……”現今,在各大內容平臺和電商平臺,類似話術的“種草”內容比比皆是,已成套路。在一些“種草”社區里,部分人氣爆棚的“網紅產品”最終被發現是“三無產品”或存在夸大宣傳的問題。小紅書、B站、知乎等多家內容平臺都曾陷入內容造假風波、消費者投訴部分商品存在質量問題等!胺N草”筆記造假不僅損害了消費者的權益,也對網購環境造成了傷害。

  目前,針對用戶的投訴,一些平臺采取了諸如調查取證、賠償等措施保護消費者權益,但這些手段僅僅停留在事后監管范疇,加之面對海量信息,調查取證、甄別真假都給平臺管理帶來前所未有的挑戰。

  中國人民大學經濟學院教授周業安表示,網絡信息傳播的特點是快捷和高頻,消費者面對海量的信息往往無所適從!胺N草”平臺通過算法以及意見領袖機制進行推送,能夠節約消費者的信息成本。但如果想讓這種方式科學有效,需要有一個前提,即機制設計必須客觀公平,但這和平臺的利益目標是沖突的。平臺普遍追求利益最大化,可能會出于收益的考慮,按收益多少來進行推送。越不可靠的公司越可能下重注來博取眼球,從而使得排名在前列的推送往往與收益相關。這就導致消費者在搜索相關信息時,面對的是搜索軟件給出的利益排序。

  對此,受訪者普遍認為,依靠平臺自我約束并不現實,還需國家在制度建設層面有更多頂層設計。

  亟待健全網絡消費評價體系

  虛假“種草”筆記涉及的法律問題已經引起業內關注。天同律師事務所律師王博洋表示,依據《廣告法》規定,廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分等有表示的,均應當準確、清楚、明白。常見的“帶貨”主體,既可能為廣告主本身,也有可能是廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人等,不同主體身份在《廣告法》項下的權利義務乃至法律責任是有差異的。但違反《廣告法》規定發布虛假廣告的廣告主,及明知廣告虛假仍制作、發布的廣告經營者、廣告發布者,依法均面臨市場監督管理部門的處罰;造成消費者合法權益受損的,還應承擔民事責任。此外,廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務做推薦、證明,也不得在明知或應知廣告虛假的情況下對商品、服務做推薦、證明。

  “因此,我國《廣告法》適用于約束構成廣告的此類情況!蓖醪┭笳J為,立法和規范文件對這類網絡帶貨已有相應的規范,但在認定方面仍需務實。

  此外,作為廣告監督管理工作的主管部門,2020年11月,國家市場監督管理總局發布的《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》,對壓實包括網絡平臺在內的有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等提出了針對性的監管意見,在一定程度上也能對此類情況進行有效監管。

  周業安指出,“種草”經濟中的信息操縱會給個體和社會整體帶來福利損失,盡管這些推送會慢慢地現出原形,但隨著消費者受騙次數的增加,社會偏好會慢慢地被自利偏好擠出,從而導致社會的整體信任水平下降!胺N草”經濟這種新商業模式,需要適度的、合理的監管。

  周業安認為,一方面,應通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。另一方面,應鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴重程度往往和平臺的壟斷程度相關。平臺需要開放和競爭,通過相互競爭來獲得約束力,但由于網絡經濟存在“贏者通吃”現象,一家平臺做大,其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導向有利于平臺競爭,那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。因此可以說,平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別,從而有利于消費者的選擇。

(責任編輯:王婉瑩)

精彩圖片